Прежде всего компании-производители автозапчастей для реализации продукции практически не используют метод активных продаж - и это характерная особенность рынка. Прямыми продажами через торговых представителей, или мерчандайзеров, когда последние ищут магазины, заключают с ними договоры о поставках, рекламно-информаци - онной поддержке и т.п., занимаются в основном производители и дистрибьюторы автомасел, автохимии, автокосметики. В этих случаях (как и в примере с "Кока-Колой", "кондитеркой", жвачкой) широко используется так называемый vanselling - продажа "с колес". Схемы продаж автозапчастей в большинстве случаев строятся подругому. Розничные магазины часто сами находят своих поставщиков, которыми становятся крупные оптовые компании - дилеры производителей. Конечно, при необходимости дилерские компании обеспечат розничный магазин буклетами, проспектами, плакатами, рекламирующими предлагаемую ими продукцию.Но дальше этого зачастую дело не идет. И рассчитывать на то, что оптовая компания пришлет в розничный магазин своего представителя, который расположит товар и разместит рекламные материалы "по-научному", как правило, не приходится.
Но, как говорится, нет худа без добра, и в данном случае "медаль" мерчандайзинга может иметь и оборотную сторону. Понятно, что воспользоваться рекомендациями и пожеланиями торговых представителей производителей и дистрибьюторов - в интересах розничной торговой точки. Но важно помнить: в данном случае у каждого своя цель. Магазин автозапчастей заинтересован в повышении прибыли в целом, в увеличении объемов продаж всех групп товара, в то время как производитель и дистрибьютор в лице мерчандайзера - только своей. Нет сомнения, что в приватной беседе торговый представитель обрисует свою задачу приблизительно так: "Сформировать у потребителя приверженность брэнду, создавая впечатление, что товар пользуется спросом, поскольку не просто имеется в наличии в магазинах, но и стоит там на лучших местах". Но владелец или управляющий магазином должен сам уметь определить, под какой товар отвести лучшие полки, а для этого необходимо владеть знаниями основных правил мерчандайзинга и грамотно, а главное эффективно, оформлять витрины, учитывая важнейшие на данный момент факторы. Знание общих правил мерчандайзинга для розничной точки позволит выработать собственную концепцию, приемлемую для своего магазина, что позволит грамотно расставить акценты в продвижении отдельных групп автозапчастей либо отдельных брэндов.
Специалисты выделяют основные правила мерчандайзинга. На практике часто выполняются не все или все, но частично. Однако замечено, что достичь положительных результатов можно, только используя комплексный подход, т.е. одновременно и полностью применяя все правила.
Первое из этих правил гласит, что товарный запас розничного магазина должен быть достаточным, но не излишним. Другими словами, автозапчасти, включенные в ассортимент магазина, должны постоянно иметься в наличии, но при этом следует избегать "затоваривания" склада. В торговом зале должен быть представлен весь ассортимент. С другой стороны, автозапчасти, выставленные в витрине, обязательно должны быть в продаже. Отсюда вытекает необходимость разработки оптимальной схемы поставок.
Второе правило касается эффективного расположения товара, т.е. его оптимального размещения в торговом пространстве и грамотной выкладки. Можно использовать разные методы группировки товара, но в любом случае нужно учитывать такие факторы, как, например, прибыльность и сезонность.
Третье правило - эффективная презентация товара, или реклама внутри магазина. К ней относятся информационная, ценовая реклама, различные презентации, предоставление образцов и пр.
Подробнее о способах группировки товара и формах его выкладки, приемлемых для розничных магазинов автозапчастей, о влиянии выбора места для выкладки тех или иных групп автозапчастей и для размещения рекламных материалов на рост объемов продаж мы расскажем в следующем номере журнала. Пока лишь заметим, что существует еще одно - четвертое правило: приступать к разработке самой стратегии мерчандайзинга нужно с самой атмосферы магазина. Дизайн, освещение, форма одежды сотрудников, а главное, их поведение и отношение к своим обязанностям должны работать на привлечение новых и увеличение количества постоянных покупателей. Недаром, Дж. Томас, директор Детской галереи Лондонского музея науки, как-то сказал: "Изменив оформление экспозиции, вы можете удвоить число посетителей".
Смотрите на свой магазин "глазами посетителя", выявляйте негативные факторы и причины, их вызывающие, и сразу же исправляйте ошибки.