Выпускаемые сегодня в большом количестве специализированные учебные пособия дают разные определения этого понятия, но в целом мерчандайзинг (от англ. merchandise - товар, торговля) - это комплекс мероприятий в розничной торговой точке, включающий эффективное размещение и грамотную выкладку товара, рекламных и информационных материалов, который направлен на продвижение товара и оказание воздействия на поведение потребителя.Насыщение рынка в последние годы вызывает все больший интерес к мерчандайзингу как к одному из средств создания конкурентных преимуществ фирмы. Понятно, что успешнее продать товар, который имеется и во всех соседних магазинах тоже (пусть не той же самой марки, но одного назначения и по такой же цене), сможет тот, кто привлечет внимание покупателя к этому товару и, что очень важно, к своему магазину.
Цель мерчандайзинга - способствовать увеличению объемов продаж, а следовательно, росту прибыли.
Достигается эта цель путем решения следующих основных задач:
- создание конкурентного преимущества торговой точки;
- увеличение числа постоянных и привлечение новых покупателей;
- влияние на потребительское поведение (способствование формированию у покупателя положительного решения о совершении покупки).
Эти же цели и задачи ставят перед собой сегодня розничные магазины автозапчастей. И мерчандайзинг становится тем инструментом, которым магазин запчастей может воспользоваться для достижения своих целей.
Идеи мерчандайзинга привнесли на отечественный рынок западные производители: забота об эффективном продвижении собственных брэндов дает им возможность значительно увеличить объемы продаж. С продвигаемой продукцией работают специально обученные мерчандайзеры (или торговые представители). Они организовывают презентации товаров в розничной торговой сети, снабжают розничные торговые точки рекламной и информационной продукцией, обеспечивают (конечно, не бесплатно) торговым и витринным оборудованием с фирменной символикой, проводят занятия для товароведов и продавцов, на которых рассказывают о правилах выкладки товара (правда, только "своего").
Фактически деятельность мерчандайзера можно свести к трем основным обязанностям:
- обеспечить расстановку товара на полках в определенном порядке;
- донести до продавца всю необходимую информацию о товаре, с тем чтобы он, в свою очередь, мог донести ее до потребителя;
- обеспечить торговые точки рекламными материалами, разместив их (так же, как и сам товар) в строго определенном порядке.
Конечная цель всех этих мероприятий - познакомить как можно большее число посетителей магазина с продукцией данного производителя, привлечь к ней внимание потребителя, повысить узнаваемость марки и в итоге сформировать у потребителя устойчивый спрос на товары этой марки.
Но в основном все сказанное в большей степени верно для компаний-производителей продуктов питания, некоторых групп ТНП, фармацевтической продукции и т.п., т.е. компаний, использующих методы активных продаж. Пример, уже ставший классическим, - компания Coca-Cola с ее обязательным требованием к выкладке товара: бутылки с одинаковыми напитками, выпускаемыми компанией, в прозрачных холодильниках или на полках непременно должны располагаться друг под другом: "Фанта" под "Фантой", "Спрайт" под "Спрайтом", "Кока-Кола" под "Кока-Колой". Точно так же поступает и первый и непримиримый конкурент - Pepsi. Обязанность торговых представителей компании - следить, чтобы все было именно так, а не иначе, и это имеет свое, вполне научное, объяснение: крупные компании строят системы мерчандайзинга на основе специально проводимых исследований зрительного и психологического восприятия покупателем товара. Хотя, как показывает практика, у владельцев магазинов и продавцов обычно свой взгляд (или чаще его отсутствие) на эти вещи.
И все же, если в перечисленных случаях принципы мерчандайзинга с помощью представительств компаний-производителей с переменным успехом, но все же воплощаются в жизнь, то на рынке автозапчастей ситуация в этом вопросе складывается несколько иначе.
Продолжение следует...