Автомобильная реклама

Реклама - один из основных инструментов коммуникации производителей продукции (компаний, предоставляющих те или иные услуги) с потенциальным потребителем (пользователем). Рекламное сообщение должно быть максимально коротким и при этом содержать максимум информации. Именно поэтому так важно определиться с тем, на чем, в конечном итоге, будет концентрироваться внимание - на товаре или имидже?

Реклама - явление феноменальное, не уступающее своей историей наиболее древним профессиям. Сегодня ее пытаются загнать в рамки учебников и классификаций, разделить на составляющие и всему дать определение. К слову, процесс систематизации идет вполне успешно - фолианты, посвященные рекламному мастерству накапливаются, ряды теоретиков и практиков пополняются… Но насколько данные научные изыскания облегчают жизнь рекламодателю, зачастую не имеющему времени (да и желания, чего душой кривить) на изучение этих без сомнения не бесполезных трудов? Вот и получается, что диалог между заинтересованными сторонами периодически начинает напоминать разговор слепого с глухим. Или выходит приблизительно следующего содержания: "Сделайте нам рекламу! - С удовольствием… Вам какую? - Нам рекламу!".

А ведь от степени взаимопонимания заказчика и копирайтера зависит ни много, ни мало - успех компании, ее товаров или услуг на рыке. Итак, первое, с чем стоит определиться, прежде чем обращаться в рекламное агентство (РА) или приниматься за разработку рекламной компании - акцент основного сообщения, его "первый план". Исходя из преследуемых целей нужно, понимать, какая реклама в каком случае будет уместна. Если ваша задача - заставить потребителя обратить внимание на продукт (например, в случае его дебюта на рынке), вам необходима товарная реклама, призвание которой, по большому счету, - констатировать факт присутствия того или иного товара с определенным перечнем потребительских свойств. Если же продукт в рекламе не нуждается (бренд достаточно известен), есть смысл задуматься о рекламе несколько иного рода - рекламе имиджевой. В этом случае преследуемая цель - наделить тот же продукт эксклюзивными, иррациональными качествами, способными привлечь внимание потребителя (в основном, строго ориентированного на эти качества - представителя четко очерченной целевой группы). Впрочем, такое разделение тоже относительно и провести грань между товарной и имиджевой рекламой очень сложно…

Итак, основное информационное сообщение товарной рекламы не выходит за рамки простых характеристик продукта и его свойств. Такая своеобразная констатация факта будет эффективна в двух случаях - либо товар принципиально новый (обладает уникальными потребительскими свойствами), либо рынок абсолютно не насыщен подобными продуктами. На вопрос "Где размещать?" ответ прост: везде, где это возможно (пресса, телевидение, радиоэфир, транспортные средства). С учетом целевой аудиторию, естественно. В любом случае рекламное сообщение должно "достучаться" до как можно более широкого круга потенциальных потребителей. И если с этим видом рекламы все относительно просто, то реклама имиджевая требует к себе большего внимания и понимания, как со стороны компании, так и РА (или любой другой ответственной инстанции). Как уже говорилось, грань между этими понятиями относительна. Например, в условиях брендированного рынка сообщение, содержащее информацию о продукте, его свойствах и отмеченное всей прочей атрибутикой рекламы сугубо товарной, не сможет существовать без сильной имиджевой составляющей, так как попросту не привлечет необходимого внимания со стороны потребителей.

Создать благоприятный имидж продукции, связать его с правильными ассоциациями - вот основная цель имиджевой рекламы. Другими словами, ее задача - заставить потребителя оценить продукт в соответствии с интересами компании и обосновать его симпатии к конкретному товару . Ведь продукт вряд ли будет ассоциироваться как престижный, красивый, эстетичный, полезный и т.д. исключительно на основе суждений о его утилитарных свойствах. Конечно, кроме всего прочего, реклама должна выполнять свои непосредственные функции: предоставлять потребителю информацию о товаре, его свойствах и цене. Чтобы выполнить это предназначение, нужно:

1. Привлечь внимание потенциального покупателя.
2. Завоевать его симпатии.
3. Мотивировать покупку.

Еще одна трактовка понятия "имиджевая реклама" - разработка корпоративного стиля или даже бренда (другими словами - рекламно-маркетинговой концепции). Всевозможная рекламная продукция (ручки, блокноты, пакеты с логотипом компании) призвана повышать уровень потребительской лояльности по отношению к вашей организации. В таком выражении имиджевая реклама для потребителя станет своеобразным подтверждением серьезности намерений фирмы по отношению к рынку и своим клиентам. Естественно, имиджевая реклама, призванная олицетворять организацию, выполняется в единой цветовой гамме, едином художественном стиле - человек должен узнавать компанию по характерному оформлению.

Your Concept Car от VolvoТруженики сетевой (или Интернет) - рекламы выделяют несколько "видов" имиджа компании и, как результат, ее продукции, которые вполне применимы на любом другом поприще рекламной деятельности. Brand Rejection - негативный имидж. "МММ" - бренд? Безусловно. Реакция какая? Стабильно негативная. Но ведь это тоже имидж! Brand Non-Recognition - отсутствие осведомленности. Ситуация следующая: компания есть, продукция есть, но потребитель никогда и ничего о ней не слышал. Яркий пример - только что зарегистрированное предприятие. Brand Recognition - осведомленность о бренде. На этом этапе он хорошо известен кругу заинтересованных потребителей. Brand Preference - предпочтение. Потребитель отдает предпочтение тому или иному бренду на основе своих суждений и предпочтений. Brand Insistance - верность данному бренду. Потребитель остается верен определенному бренду (иногда даже вопреки доводам логики). Часто человек не может объяснить причины своей привязанности, привести конкретные примеры преимущества бренда перед своими конкурентами. Важный момент - эффект от имиджевой рекламы не сиюминутен во всех смыслах этого слова. Он не моментален (для создания позитивного образа, который крепко ассоциируется с продуктом нужно действительно много времени), но и не краткосрочен (если работа удалась - потребитель надолго запомнит и образ, и продукцию). Одно из основных условий успеха сугубо функциональной (товарной) рекламы - молодость рынка, его ненасыщенность подобным материалом. Как только рынок переходит критическую черту (как минимум, клиент уже может выбирать из нескольких аналогов в соответствии со своими личными предпочтениями) - активно используется имиджевая реклама, которая в состоянии обосновать предпочтение покупателя. Несмотря на всю его возможную нелогичность. Другой вопрос, что сам продукт становится в большей степени символом, чем практически обоснованной необходимостью. Имиджевая реклама берет за основу одно из стремлений человека и обыгрывает его так, чтобы продукт оказался на втором плане, но был необходимым условием удовлетворения потребительского "хочу!". Что же может стать достаточно весомым аргументом для того, чтобы сформировать мнение независимой личности или повлиять на него? По мнению экспертов (Виктор Тамберг, Андрей Бадьин консультационное бюро "Тамберг & Бадьин"), работоспособных вариантов не так уж и много.

1. Акцент на эксклюзивных характеристиках продукта.
В этом случае внимание потребителя приковывается к той черте продукта, которая может быть вполне стандартной для продуктов-аналогов. Продукт позиционируется как модный, современный, эксклюзивный и т.д. и т.п. Идет своеобразная игра на желании человека соответствовать обыгранному стереотипу. Свою роль могут играть вспомогательные детали, при помощи которых демонстрируется продукт (интерьер, люди…).

2. Ситуация потребления.
В этом случае продукт обыгрывается, как незаменимый атрибут определенной ситуации - встреча друзей, удачный шоппинг, etc.

3. Демонстрация референтной группы или отдельных ее представителей.
Реклама информирует о том, на какую целевую аудиторию нацелен продукт, конкретизирует ролевую модель, которой будет соответствовать покупатель при покупке и использовании данного продукта.

4. Репутация.
Всевозможные подтверждения того, что компания стабильна - довольные клиенты, долгая история, высокое качество продукции… Достаточно широко используемые утверждения, которые, тем не менее, создают некое впечатление о стабильности компании, что, так или иначе, сказывается на имидже. Если же рекламное сообщение не содержит никакого утверждения, способного завоевать "приз зрительских симпатий", то и на эффект надеяться не стоит.

Кроме того, реклама должна:

- давать потребителю информацию о рыночной позиции товара (конкурентные преимущества, специфика применения и т.д.); - способствовать формированию позитивного образа товара в сознании потребителя (указания на преимущества его использования, общая подача рекламного сообщения;
- заголовок, оформление, текстовая часть);
- создавать целостный, яркий, продуманный образ товара;
- акцентировать внимание на качестве продукта. Не только простой констатацией факта, но и исполнением рекламного материала;
- определять аудиторию, на которую ориентирован продукт.

Впрочем, не нужно относиться к рациональному в рекламе слишком серьезно. Истории известно много примеров, когда срабатывал как раз элемент эмоциональный и, на первый взгляд, неприметный.